2020 年度盤點:愛奇藝會員率先漲價,長視頻平臺「愛優騰」尋求突圍

2020/12/14 8:38:29 來源:藍鯨TMT 作者:費騰 責編:懶貓

當前,國內互聯網流量飽和、紅利見頂,用戶規模增速放緩。隨著愛奇藝、騰訊視頻雙雙宣布會員數量破億,長視頻行業已進入存量競爭時代。如何在存量競爭下突圍也成為各個長視頻平臺需要探索的新方向。

從行業內部看,今年 11 月 6 日,愛奇藝率先宣布對會員服務訂閱費用進行調整。騰訊視頻雖未采取明確舉措,但卻放出了跟進的信號。“在會員增長越來越難的當下,為創造更多營收,視頻平臺每付費用戶平均收入(ARPPU)的提升就尤為重要。”分析人士認為。

而隨著中、短視頻的相繼崛起,長視頻多年耕耘的行業市場正在被瓜分。行業分析師李姝鈺指出,接下來,長視頻平臺的發力點是要將原創劇集的 IP 價值發揮出來、實現綜合收益的最大化。最終長視頻平臺能否憑借成熟的產業鏈上下游關系,守穩城門再行拓展,更多的在于各平臺對未來發展變化的把握和思考。

“愛騰”會員數量雙雙過億,長視頻平臺用戶增長難上加難

1.048 億、1.2 億,這是兩大視頻頭部平臺愛奇藝、騰訊視頻在三季度財報中交出的最新會員數字。

財報顯示,截至今年 9 月 30 日,愛奇藝總訂閱會員數量為 1.048 億,其中 99.5% 為付費訂閱會員,上一季度愛奇藝會員數量為 1.049 億,去年同期為 1.058 億。三季度,愛奇藝會員數量在同比與環比方面,均出現了負增長。

愛奇藝創始人兼 CEO 龔宇在財報會議中表示,未來幾個季度,訂閱會員規模的波動可能會繼續出現。“今年市場波動很大,我們實施了包括推出主題劇場和升級會員組合在內的許多策略。目前來看,迷霧劇場在口碑和投資回報率方面都取得了成功。”

與愛奇藝不同的是,騰訊視頻的三季度會員數量實現了增長。財報顯示,騰訊視頻服務會員數量增長至 1.2 億。騰訊總裁劉熾平在財報會議中,將這一利好歸功于熱門劇集和動畫片的火爆,“三季度推出的《三十而已》《錦繡南歌》及《斗羅大陸第三季》等作品,在夏季促銷活動中,將試用會員轉化為常規視頻會員。”

另一視頻頭部平臺優酷則已不再公布具體會員數量,而是以增長百分比代替。阿里巴巴發布的最新財報顯示,阿里文娛板塊歸屬數字媒體與娛樂業務(優酷)營收 80.66 億元,同比增長 8%;本季度,優酷的日均付費用戶規模持續擴大,同比增長 45%。

財報指出,優酷將持續聚焦于提供覆蓋廣泛類目的大片內容,日均付費用戶的增長,主要由原創內容以及來自 88VIP 會員計劃的貢獻組成。

分析人士指出,自從愛奇藝、騰訊視頻雙雙宣布會員數量破億后,各視頻平臺的會員數量已逼近天花板,未來的用戶增長將難上加難。龔宇曾多次表示,人口紅利消失,市場跑馬圈地的時代結束了,接下來的增長需要在每一個縫隙里收割。

“在會員增長越來越難的當下,既然數量接近恒定,為了創造更多營收,每付費用戶平均收入(ARPPU)的提升就尤為重要,各視頻平臺需探索更多的方式。”上述分析人士認為。

愛奇藝會員率先漲價,視頻平臺開啟新一輪調整

11 月 6 日,愛奇藝率先宣布對會員服務訂閱費用進行調整。具體為會員月卡、季卡、年卡分別上漲 5.2 元、10 元、50 元,連續包月、包年的會員價格也做出了相應提升,漲價幅度在 30%-50%。

騰訊視頻雖未采取明確舉措,但卻放出了跟進的信號。騰訊首席戰略官詹姆斯 · 米歇爾稱,騰訊視頻 20 元的會員定價相對較低,在時機合適的情況下,會考慮調整價格,具體情況視行業競爭而定。

值得注意的是,這是在繼超前點播風波,升級星鉆會員之后,視頻平臺在會員業務上的又一大調整,同時也是 9 年來,視頻平臺會員的首次漲價。

艾媒咨詢創始人兼 CEO 張毅表示,愛奇藝打響了國內視頻網站會員漲價的 “第一槍”,這既是 “迫不得已”也是 “蓄謀已久”。事實上,2018 年下半年,愛奇藝就已開始進行與提價相關的準備工作,除了多次用戶調研,還依照不同模型預測了價格調整后對用戶接受程度及收入的影響,以尋找用戶可接受價格的中位值和平均值。

愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾表示,“其實我們一直在觀察,判斷合適的時機,原本計劃今年上半年進行調整,但由于疫情原因,我們決定推遲,一直到現在。”

業內判斷,愛奇藝會員漲價的主要目的為促進營收、實現扭虧為盈。從財報來看,愛奇藝目前營收的最主要來源為會員收入。今年三季度愛奇藝總營收為 72 億元,會員服務營收為 40 億元,在總營收中占比過半,達到 55%。

近年來,愛奇藝持續虧損。財報顯示,愛奇藝在 2017、2018、2019 年分別虧損 37 億、91 億、103 億。今年三季度,愛奇藝凈虧損雖同比收窄 68%,卻也達到了 12 億元。

張毅指出,愛奇藝以 PGC 內容為主,UGC 內容較薄弱,主要通過采買版權實現內容供給,依靠會員和廣告獲取收入維持生存。而在廣告收入缺乏穩定性的情況下,會員收入是傳統 PGC 長視頻平臺的主要來源,愛奇藝不得不通過提高客單價來維持各項指標的正常運轉。

“此次愛奇藝漲價后,其他視頻平臺也勢必將采取行動。就目前的形勢來看,國內的視頻平臺幾乎都處于虧損的狀態,漲價一旦成功,或成為各平臺扭虧為盈的關鍵棋子。“張毅分析稱。

“不過,愛奇藝顯然也是在鋌而走險,因為一旦漲價不成功,用戶的留存率將成為大問題,屆時,其他競爭對手或許會抓住此次機會發起‘反擊’。”張毅認為。

新業態沖擊下,長視頻平臺尋求突圍

當前,國內互聯網流量飽和,紅利見頂,用戶規模增速放緩。在中短視頻沖擊下,各大長視頻平臺都在探索增量市場。

《2020 中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至今年 6 月,我國網絡視聽用戶規模達 9.01 億。在各個細分領域中,以抖音、快手為首的短視頻用戶使用率最高,達到 87.0%,用戶規模 8.18 億,為網絡視聽應用領域之首;“愛優騰芒”等綜合視頻的用戶使用率為 77.1%,用戶規模 7.24 億。

前段時間,西瓜視頻總裁任利鋒首次對外闡釋了 “中視頻”這個新概念,即時長在 1 分鐘至 30 分鐘的視頻內容,并宣布西瓜視頻將正式發力中視頻賽道。

事實上,“中視頻”雖然是新概念,但這一趨勢早已存在,并成為視頻領域的重要組成部分。目前,業內普遍把 B 站與西瓜視頻看作中視頻賽道的 “代表玩家”。

互聯網分析專員李亞東表示,從競爭角度來看,長視頻行業發展雖逐步穩定,但整體的競爭仍持續膠著。隨著中、短視頻的相繼崛起,長視頻多年耕耘的行業市場被瓜分。

“傳統長視頻平臺正版資源豐富,也擁有專屬 IP 作品,這就導致其更像一個建立在網絡上的點播臺和網盤的集合。而短視頻平臺則不同,用戶可以免費觀看內容,且因廣告少帶來了良好的用戶體驗,極大的搶占用戶時間。其次,中短視頻在內容產出上更是直接將用戶轉換為內容產出者,相較于引入片源、IP 自制等模式而言,踩雷風險更小,互動性和沉浸性也更佳。“李亞東說道。

行業分析師李姝鈺指出,長視頻平臺盈利模式是基于用戶付費的多元化方式推動營收增長并最終實現盈利,其中片庫既要全又要有獨家的內容;既要產出持續的爆款,又要有 IP 的深度積累,并非朝夕就能完成。“進一步將原創劇集的 IP 價值發揮出來、實現綜合收益的最大化,將成為長視頻頭部平臺接下來的發力點。”

“傳統長視頻平臺最終能否憑借成熟的產業鏈上下游關系,守穩城門再行拓展。更多的在于各平臺對未來發展變化的把握和思考。”李姝鈺表示。

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關鍵詞:視頻

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