面對新冠危機,蘋果的應對「很蘋果」

2020/12/14 8:11:20 來源:新浪科技 作者:樵風 責編:懶貓

零售部門新負責人奧布萊恩

作為蘋果公司零售部門的負責人,迪爾德雷 · 奧布萊恩(Deirdre O’Brien)早于大多數人認識到新冠疫情的嚴重性。她早在年初就對新冠疫情有了深入了解。她說:“看到公司迅速進入到危機管理模式,這真是不可思議。”她描述說,蘋果當時將公司的安全和健康部門以及公司外的流行病學專家召集到一起,商討對策。“我們很快就發現,我們并沒有做好在疫情中繼續經營門店的充分準備,于是我們做出了關閉門店和辦公室的決定。”

蘋果于 2 月 1 日宣布在中國停止營業——首席執行官蒂姆 · 庫克做出了這一決定。這次停業的經歷為蘋果在整個危機期間的銷售戰略提供了非常有價值的參考經驗。奧布萊恩說:“我們把在中國學到的經驗應用到了我們在全球各地的門店和機構中。我們是第一批在美國、歐洲和亞洲其它地區關門停業的公司之一,在當時這么做非常及時。”

新冠時期許多責任都落在了奧布萊恩身上。她在蘋果工作了 30 年,現在已經是蘋果最有權勢的女性,管理著公司的 15 萬名員工。2019 年 2 月,作為公司的高級副總裁,她把對實體店和網店的監管也增加到她的崗位職責中。奧布萊恩生性樂觀,她在有關采訪中解釋了公司是如何應對新冠危機的。3 月 13 日,蘋果關閉了在美國和歐洲的門店,并要求員工無限期呆在家中。但庫克在那天還向員工和客戶發送了另一條關鍵信息:蘋果公司重新開放了在中國的所有門店。

蘋果根據公司新制定的疫情應對方案,建立了動態關閉和重開門店的運營模式。奧布萊恩說:“當我們重開某家門店時,我們會查看當地社區的病毒感染率,以及當地的防疫規定。”“(在門店開啟關閉的選擇上)我們變得異常靈活”——以至于一些觀察家甚至把蘋果在某地的門店開關狀態作為判斷疫情升降的一個指標。

蘋果還決定生產自己的口罩。在疫情初期,公司將庫存的用于火災防范的數百萬個 N95 口罩捐贈給了醫療機構。為了不給醫療系統增加負擔,蘋果先讓其工業設計團隊設計了一種護面罩,然后又開發了一款三層口罩(一種外科風格的可調肩帶口罩)。這款口罩只供內部使用,不對外銷售。人們不能從蘋果的網店里買到它,所以在過圣誕時不能把它放在襪子里當作禮物送人。

為應對疫情危機,各地的蘋果門店也在調整經營模式。一些門店設立了類似快餐店叫賣窗口的快速窗口,顧客不用進店就可以通過該窗口拿到蘋果產品。另外一件令奧布萊恩感到自豪的事情是,通常發生在門店里的商家顧客一對一互動模式現在也已經成功地虛擬化了。蘋果的產品銷售專家現在可以在家里為顧客提供服務。奧布萊恩說,最近,公司甚至把一些發生在實體店內的活動,比如 Today-at-Apple 活動,轉移到了線上。“所有那些過去在實體店才能買到的產品,現在都可以在網上買到。”

那么,蘋果五百多家門店的經營方式是否會因為疫情而永久發生改變,即使疫情過去亦不再恢復舊貌?奧布萊恩的前任安吉拉 · 阿倫茨(曾是 Burberry 高管)既是公司運營大師,同時更是一位時尚潮流的引領者。她在蘋果留下的遺產是將蘋果門店打造成 “城市廣場”。在這個 “城市廣場”里,人們可以四處閑逛、聽音樂、感受時尚的氣氛,最終,他們在愉悅的氛圍中掏錢購買蘋果的新產品。安吉拉 · 阿倫茨在 2019 年 4 月 16 日離職(蘋果當時把 iPhone 漲價的鍋成功甩給了她)。

在工作模式上,奧布萊恩更像她的老板蒂姆 · 庫克,她認為,在疫情結束后,蘋果門店仍將是人們愛去的休閑之地。“人們仍然非常喜歡我們的門店,”她說。

事實上,目前大部分中國蘋果門店又開始熱鬧起來。但在接下來的幾周里,隨著新冠感染人數的增加,美國和歐洲的蘋果客戶可能會看到更多的門店快速窗口,以及更多的門店關閉。

數周前,曼哈頓蘇豪區(Soho)的蘋果門店又再次開門營業了。這是蘋果最早的零售門店之一,當時史蒂夫 · 喬布斯本人還出席了這家門店的開業典禮。但這次重新開業的安保措施比當年的開業典禮還要嚴密。保安一邊用體溫槍指著客戶的頭,一邊檢查預約是否有效,然后再把客戶送到店里,在那里和某位銷售人員進行交流。雙方都帶著口罩聊天,銷售人員會邀請客戶試用桌上的新 iPhone,而客戶可能會因為沒有帶手套而不愿試用。總之,不管新冠疫情是否過去,蘋果都將開門營業。

硬件業務:疫情下強硬舉措確保硬件制造 ;芯片戰略攻守易形

彭博日前針對一次蘋果員工的線上會議進行了報道。其中,蒂姆 · 庫克、首席運營官杰夫 · 威廉姆斯、首席軟件工程師艾迪 · 庫伊和硬件主管丹 · 里奇奧等高管向員工介紹了關于公司未來的計劃,以及到目前為止蘋果是如何應對疫情。

蘋果的硬件主管丹 · 里奇奧在會上向員工們表示,新冠疫情給蘋果的產品設計流程帶來了 “巨大挑戰”,并導致了生產流程的重大調整。蘋果的產品設計通常是在公司的實驗室里現場進行,蘋果一般是在每年 3 月份啟動當年秋季上市的新款產品生產。

但在今年 3 月,新冠襲擊美國,嚴重影響了蘋果的研發生產進度。嚴峻形勢下,蘋果采取了一系列強硬措施來確保生產過程的順利進行:工程師們在家中遠程遙控機器人,在 iPad 上使用增強現實技術,與仍然奮戰在工廠里的員工協同工作。這些措施最終得到了回報:蘋果在今年秋天順利推出了一系列新產品,包括四款新 iPhone、一款新 Apple Watch、一款 HomePod Mini 和幾款新 Mac 個人電腦。也是在這次線上會議中,庫克告訴員工大多數團隊 “似乎”不會在 2021 年 6 月之前回到辦公室。

此外,蘋果今年的另一個重要動向是芯片制造。今年秋天,蘋果用 ARM 芯片取代了 Mac 電腦系列中的英特爾處理器,一夜之間顛覆了人們對筆記本電腦芯片的看法。

目前,蘋果芯片計劃的最新進展是:手機芯片研發已經正式上路。這意味著,蘋果今后對高通芯片的需求會大大減少。蘋果硬件高級副總裁約翰尼 · 斯魯吉表示:“今年,我們啟動了首款手機調制解調器芯片的開發,這是我們一個關鍵的戰略轉型。”

這一消息并不意外。去年 7 月,蘋果收購了英特爾的智能手機調制解調器芯片業務。蘋果通過這筆收購發出了一個強烈信號:它將開發自己的手機芯片,只是時間早晚。

在收購英特爾調制解調器業務之前,蘋果還與高通就專利侵權問題達成了和解,并就無線 IP 事項達成了一份多年協議——蘋果向高通支付了 45 億美元,并從高通那里獲得了制造 5GiPhone 所需的芯片。

如果擁有自己的手機芯片,蘋果就可以減少對高通的依賴,甚至可能制造出性能更好的手機芯片,提供更好的電池續航能力。在電腦芯片上,蘋果自己開發的 ARM 芯片就比英特爾提供的芯片更好。

新業務發力:進軍搜索領域;自動駕駛換帥

谷歌每年都向蘋果支付數十億美元以確保其搜索引擎在 iPhone 平臺上的主導地位,但目前美國的反壟斷機構對此展開了調查。受此影響,蘋果內部開始加緊開發自己的搜索技術。

蘋果近期對最新版本的 iPhone 操作系統(iOS 14)做了一個小小的改動:當用戶從主屏幕直接輸入進行查詢時,它將顯示蘋果自己的搜索結果,并直接鏈接到相關網站。這項網絡搜索能力標志著蘋果公司未來發展的一個重要方向。同時,這也可能是蘋果與谷歌的搜索業務展開全面競爭的起點。

兩年半前,蘋果挖走了谷歌的搜索主管。此次挖人表面上是為了提升其人工智能算力,改進虛擬助手 Siri 的能力,但真實目的劍指搜索領域。

“他們(蘋果)有一個值得信賴的團隊,如果他們愿意的話,他們有足夠的經驗去建立一個更通用的搜索引擎,”谷歌前工程主管、現任紅杉資本合伙人比爾 · 考夫蘭說。

建立一個可與谷歌匹敵的搜索引擎可能需要數年的時間。不過,蘋果今年的利潤預計將超過 550 億美元,凈現金儲備為 810 億美元,因此,蘋果有能力在搜索領域進行長期投資。

蘋果歷來都試圖擁有和掌控其產品生態中一切重要的零部件,從 iPhone 芯片到軟硬件的緊密集成等等。然而,十多年來,蘋果一直堅持將谷歌搜索作為其 iPhone 平臺上的默認搜索引擎。

但目前,美國司法部已將谷歌每年支付給蘋果的 80-120 億美元費用作為其發起的反壟斷訴訟的中心議題。隨著反壟斷調查壓力的不斷加大,蘋果改變現狀的動機正變得越來越強烈。

業內人士認為,蘋果在搜索領域的擴張非常自然,它有能力收集用戶大數據,并從中學習。

但也有一些觀察家不相信蘋果能有機會發展為谷歌的有力競爭對手。他們認為,蘋果想在搜索領域趕上谷歌將是一個非常困難的任務。“谷歌的優勢來自于規模,無窮無盡的用戶反饋可幫助谷歌調整改進搜索結果。” “谷歌每分鐘都會收到世界各地用戶的數億次查詢請求——這在數據方面是一個巨大的優勢。”

另一方面,蘋果將自動駕駛汽車部門交予人工智能高級執行官約翰 · 賈南德里亞領導。賈南德里亞將負責監督蘋果在自動駕駛系統領域的持續工作,該系統或可最終用于蘋果自己開發的汽車 Apple Car。這一自動駕駛系統研發項目在蘋果內部被稱為 “Titan”,原先由道格 · 費爾德負責。了解這次變動的知情人士透露,費爾德的數百名工程師團隊已經悉數轉移到賈南德里亞的人工智能和機器學習小組。

2014 年,蘋果開始開發自動駕駛電動汽車,試圖追趕特斯拉和其他制造商。但在 2016 年,項目遇阻。據當時報道,該 Titan 項目在發展方向、領導管理和技術挑戰等方面存在諸多問題。蘋果隨后請回退休的芯片技術高級副總裁曼斯菲爾德領導該項目。在曼斯菲爾德的帶領下,該項目從汽車開發轉型為僅開發基礎的自動駕駛系統。

2017 年,庫克說,自動駕駛系統的開發工作是 “所有人工智能項目之母”,他還說,該工作 “大概是最難推進的人工智能項目之一”。此后,蘋果裁減了該項目的部分員工,但開發工作仍在繼續。2017 年以來,蘋果已經在舊金山灣區的公路上測試過自動駕駛技術。根據加州車輛管理局的數據,目前蘋果擁有 66 輛測試車輛。

我們可以設想有兩個顯示屏在同時展示蘋果公司整個 2020 年的表現。在一個顯示屏上,你可以看到蘋果的工程師在工廠里大量生產新一代 iPhone、iPad 和 Macintosh 電腦。但在另一個顯示屏上,你會看到關閉的蘋果門店、空無一人的辦公室、以及高管們的密集視頻會議。正是在這些視頻會議上,高管們做著一個個決定,改變了新冠大流行期間蘋果的產品銷售和支持方式。那個曾經手機創新等于蘋果創新的時代徹底遠去,蘋果正盡力擺脫對 iPhone 的高度依賴。

蘋果生產口罩,這聽起來畫風似乎不對。但不要忘記,這家公司在更早以前就干過一件同樣背離其主業的事情——蘋果曾在 2010 年申請了一項披薩盒專利。到了 2017 年,蘋果終于將這項專利技術應用于新總部的餐廳食堂里。這種披薩盒頂部有散熱孔,可以防止蒸汽冷凝打濕披薩餅的表皮損壞食物口感,從而保障蘋果員工的用餐體驗。

當時,這個披薩盒甚至一度搶了形似宇宙飛船的蘋果新總部 Apple Park 的風頭,成為社交媒體上熱議的話題。對于申請這樣的專利是否值得的問題,蘋果的回答是:完美的工作和生活環境,包括完美的披薩盒在內,將激勵這里的工程師、設計師、甚至餐廳經理去創造與之相匹配的產品,追尋更高水平的質量和創新。

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